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Customer relationship management (CRM): cos’è, come funziona e quale ruolo svolge

Una filosofia aziendale e una strategia di business per mantenere i clienti e rafforzare il processo di fidelizzazione, attraverso strumenti tecnologici e l'analisi dei dati. L'obiettivo è mantenere i contatti con i clienti, semplificare i processi e migliorare la redditività sulla base dei dati [...]
Customer relationship management (CRM): cos'è, come funziona e significato delle 4 P e 4 C
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Il customer relationship management (CRM) non è solo una soluzione applicativa, ma soprattutto una filosofia aziendale che aiuta le imprese a mantenere i contatti con i clienti, semplificare i processi e migliorare la redditività sulla base dei dati.

Ma, al contempo, rappresenta anche una strategia per gestire tutti i rapporti e tracciare le interazioni di un’impresa con i suoi potenziali clienti (fornitori, partner e colleghi) e quelli attuali. Ecco cos’è, come funziona e qual è il significato delle 4 P e 4 C del CRM.

Customer relationship management (CRM): cos'è, come funziona e quale ruolo svolge

Cosa si intende per customer relationship management

Il CRM è il set di attività e processi aziendali, volti alla gestione delle relazioni con clienti, per rafforzare il portafoglio clienti, acquisirne di nuovi, conservarne e aumentarne il valore.

Il customer relationship management non è dunque solo un sistema applicativo, ma soprattutto una strategia di business. Usufruisce di tool informatici e software, al fine di instaurare relazioni con i clienti potenziali e rafforzare quelle con i clienti esistenti. Lo scopo è migliorare la fidelizzazione grazie alla data analytics.

L’analisi di questi dati e informazioni mette l’azienda nelle condizioni di controllare la customer satisfaction del cliente, monitorandola per agevolare il processo di fidelizzazione, instaurando rapporti più forti e duraturi con i clienti.

What is Customer Relationship Management? Animated Introduction to CRM / Marketing / Sales

Qual è il ruolo del customer relationship management in azienda

Il CRM permette di identificare la strategia e i tool da adottare per affinare le capacità dell’azienda di captare le abitudini e capire le esigenze del cliente.

Lo scopo è di rendere l’azienda in grado di migliorare le relazioni con i clienti, adottando i tool più adatti come database dove si focalizzano tutte le informazioni sulla clientela: preferenze d’acquisto, ordini abituali, dati demografici e informazioni di contatto. Il customer relationship management fornisce la cassetta degli attrezzi giusta che serve a un’impresa per relazionarsi con la propria clientela, attuale e futura.

Il ruolo che svolge il CRM è dunque essenziale per la conservazione e il potenziamento dei rapporti fra l’azienda ed i suoi clienti.

Customer relationship management (CRM): cos'è, come funziona e quale ruolo svolge

Le 5 fasi del customer relationship management

A seconda del ruolo svolto dalle strategie customer-centric e dai sistemi nell’ambito della relazione fra impresa e clientela, il customer relationship management si suddivide in quattro macro aree (CRM strategico per la brand identity, operativo per la customer care, analitico per l’analisi dei dati ed eventuale aggiunta di dati esterni tramite business intelligence, e CRM collaborativo per condividere i dati fra le aziende della supply chain).

Per implementare un progetto CRM efficace, bisogna seguire 5 fasi: formulare la strategia da adottare; customizzare, implementare e installare il sistema CRM; formare le competenze dello staff e gestire il CRM; lanciare il progetto pilota; preparare lo sviluppo delle sfide future.

Per definire la strategia da adottare, occorre indicare un responsabile progetto e creare il team di lavoro. Quindi è necessario analizzare le esigenze e mappare i processi. Fa sempre parte della prima fase di definizione della strategia, lo studio analitico dell’architettura esistente, seguito dalla formulazione del piano di azione. Concludono questa prima fase il disegno dell’architettura e la pianificazione delle tempistiche.

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La seconda fase si snoda attraverso la personalizzazione, l’adozione e l’installazione della soluzione CRM, seguito dall’integrazione con gli altri sistemi utilizzati.

Nella quinta fase riguardante gli sviluppi futuri, sono compresi l’aggiornamento professionale, mentre è a scelta, ma suggerita, la formazione evoluta dello staff. In questa fase, che segue il debutto del progetto pilota, avviene anche l‘estensione della soluzione a livello aziendale.

Customer relationship management (CRM): cos'è, come funziona e quale ruolo svolge

Le 4 P del CRM

Secondo “Marketing One-to-One “, il libro sulla cultura d’impresa di Don Peppers e Martha Rogers, bisogna identificare i clienti grazie al CRM, usare la soluzione per differenziare la clientela, puntare sul Social CRM per enfatizzare l’interazione con il cliente e, infine, personalizzare la relazione a livello singolo ed individuale.

Sono 4 le P del CRM: Planning, People, Process e Platform ovvero pianificazione, persone, processi e piattaforma. Secondo altri, sono Product, Process, Policy e People: prodotto, processi, policy e persone.

Ad ogni modo, sono priorità le seguenti attività: pianificare la strategia, individuando gli obiettivi di business; mettere a punto processi (procedure e regole di business); mettere al centro le persone (struttura organizzativa, competenze e incentivi); trovare la piattaforma giusta, dalle soluzioni applicative alle infrastrutture.

La risposta, nei momenti di incertezza, non arriva tanto dalla re-ingenerizzazione dei processi aziendali, ma dalla ricostruzione e re-immaginazione da parte di coloro che lavorano in azienda.

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Le 4 C del customer relationship management

Le 4 C del customer relationship management sono: Currency, correctness, consistency e completeness ovvero attualità e correttezza dei dati aggiornati, solidità/coerenza e completezza delle informazioni dei clienti. Tenere insieme le 4 C offre al business la possibilità di rendere più efficace il data mining, l’analisi dei trend e l’opportunità di forgiare relazioni durature, fidelizzando i clienti e permettendo al business di crescere.

Currency e correctness vanno a braccetto come PC e mouse. I dati infatti hanno valore, da estrarre, solo se aggiornati ed accurati. Poiché le informazioni dei clienti cambiano, perché le persone si muovono, cambiano lavoro e indirizzo email, perfino account di social media, è necessario mantenere attuali e corrette le informazioni dei clienti.

Se la customer information è accurata ed aggiornata, può essere utile per la tecnologia di predictive analytics. Dunque può aiutare a delineare le tendenze dei clienti, chi raggiungere per una vendite, a che ora, via quale metodo di contatto per ottenere una migliore opportunità di successo ed interazione sia per mantenere i clienti che per acquisirne di nuovi.

La consistency aiuta il businesses a crescere. Il successo sarebbe irrealizzabile se un’azienda non mantenesse relazioni positive e durature con i suoi clienti. Le informazioni dettagliate dei clienti si trovano in mobile apps, cloud server, soluzioni personalizzabili di software CRM, email, Google docs, fogli di calcolo in Excel e, ancora oggi, su carta e penna per le informazioni non digitalizzate. La consistency permette che le informazioni siano raggiungibili su qualsiasi piattaforma si trovino.

La completezza delle informazioni non significa solo conoscere indirizzo e data di nascita, ma contatti email, web analytics e informazioni dall’eCommerce.

Le interazioni

Oggi interazione di un cliente può essere registrata: Like sui social, quali post l’utente archivia, quali utenti segue e chi sono i suoi follower, gli interessi incrociati (i Like che mette, i post/video che guarda e con i quali interagisce e dunque è maggiore l’engagement, la percentuale di durata della visualizzazione di un video; se l’utente commenta, condivide o addirittura salva fra i Preferiti un post o un video). Queste informazioni dettagliate possono essere archiviate o condivise, per completare la customer experience. Inoltre vanno a sommarsi alle informazioni in persona (incontri face-to-face) e chiamate.

Customer relationship management (CRM): cos'è, come funziona e quale ruolo svolge

6 software CRM a confronto

Le principali caratteristiche di un CRM sono: la possibilità di gestire trattative di vendita e campagne di marketing, attività post-vendita, realizzare report, grafici e statistiche, e automatizzare le attività di routine. I CRM efficaci sono infatti quelli in grado di raccogliere, analizzare e monitorare tutti i dati (dai diversi canali di comunicazione come chat online, siti web, social media eccetera). Ciò consente di automatizzare di più le attività di marketing, vendita, introducendo maggiore automazione nell’ambito del customer care e nei servizi di supporto al cliente.

Secondo Top10.com, i sei migliori CRM sono: monday sales CRM; pipedrive; HubSpot; Zoho CRM; GetResponse; PipelineDeals.

Customer relationship management (CRM): cos'è, come funziona e quale ruolo svolge

Monday sales CRM

Monday sales CRM ha il vantaggio di permettere un’implementazione veloce, in pochi minuti, grazie a un’interfaccia intuitiva e semplice d’uso. Inoltre è flessibile, tanto da essere ideale per piccole e grandi imprese. Consente flussi automatizzati e email di follow-up. Svantaggi: pochi free trial e non permette di impostare un prezzo alle aziende.

Pipedrive

Pipedrive vanta un’interfaccia user-friendly, consente di tracciare le chiamate, email e cronologia contatti, si propone come CRM dedicato sia alle Pmi che alle grandi aziende. Contro: pochi strumenti di supporto clienti; limitato il social media tracking.

HubSpot

HubSpot è un CRM cloud-based e permette la collaboration fra vendite e marketing. Vantaggi: supera il milione di contatti; supporta un numero illimitato di utenti; è completamente gratuito. Svantaggi: le funzionalità top di gamma sono scarse; il supporto clienti si limita a un form online o a Twitter.

Zoho CRM

Zoho CRM offre business software basato sul cloud. Include il supporto clienti, accounting e strumenti di gestione dei contatti. Unisce l’automazione di vendite e marketing, deep analytics e reportistica, con la gestione dei processi e strumenti di collaboration, oltre ad AI-powered lead management. Contro: i tool di collaborazione scarseggiano e sono limitati i social media tracking.

GetResponse

GetResponse è un marketing software provider per le piccole aziende. I suoi punti di forza sono l’email marketing e la possibilità di automation della piattaforma. Al suo arco, ha varie frecce: i tool per aiutare a gestire il customer journey, incluso un marketing automation creator facile d’uso (supporta il drag-and-drop) per realizzare workflow completamente scalabili. Altro fiore all’occhiello: integrazione fra CRM ed asset come le pagine di atterraggio. Svantaggi: non ha un self-standing tool e il livello di personalizzazione non è così ampio come per altri competitor.

PipelineDeals

PipelineDeals è un CRM destinato ad aumentare la produttività. Offre numerosi strumenti fra cui report e analytics, un potente marketing campaign management e lead generation management. Permette alle Pmi di migliorare il processo decisionale in ambito business e le attività data-driven. I punti di forza sono la personalizzazione, l’esperienza mobile, la reportistica. Invece è carente sotto il profilo della community, non molto ampia, e delle scarse integrazioni con altre soluzioni CRM.

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