E’ sempre più concreta e più importante l’evoluzione del paradigma industriale, che prevede una lettura più estesa e più profonda del business: della fornitura di prodotti e dei servizi correlati, ad una logica di specifica creazione di valore per il cliente. Alla base di tutto ci sta l’idea che i prodotti diventano piattaforme che permettono la veicolazione del valore. Siamo cioè davanti a una rilettura, in chiave di sviluppo del business del prodotto stesso. Il prodotto non più un valore in sé, ma è un valore in ragione del modo in cui il cliente è in grado di trarne un beneficio. Da qui, la necessità per le imprese di intraprendere un percorso di innovazione sui processi e sulle modalità di relazione con i propri clienti.
La globalizzazione dei mercati e la velocità dei cambiamenti nei contesti competitivi, rende l’eccellenza operativa (produttiva e di prodotto) una condizione necessaria, ma non sufficiente al successo delle imprese specie PMI e manifatturiere. Essere vicino al cliente, ascoltarlo, interagirvi con coerenza e puntualità è un must, anche in ragione del ventaglio sempre più ampio di alternative nell’approccio alla decisione di acquisto, con concorrenti che fanno della variabile prezzo un differenziale non sempre percorribile e non sempre opportuno per le imprese.
Per affermare il valore distintivo dell’offerta sul mercato, tradizionalmente le imprese si sono rivolte a tre capi:
- la superiorità tecnico/produttiva di prodotto
- l’identità di marca, ossia la storia e la tradizione dell’impresa, che porta con sé un differenziale di posizionamento
- il country of origin effect, il quid in più che porta in dote l’essere italiani
Tre temi e tre punti importanti che però sono temi differenziali che rischiano di essere depotenziati dall’evoluzione del mercato.
La ricerca “Marketing automation, CRM and Engagement: quali sfide e quali opportunità per le PMI italiane?”, commissionata da SAP, a cura di Lucio Lamberti, Antonio Capone, Alessandro Lenti del Politecnico di Milano, getta luce sulle traiettorie di digital transformation delle PMI italiane e focalizza l’attenzione sulle opportunità e sulle sfide connesse all’adozione dei sistemi marketing e CRM automation, evidenziando in particolare sei suggerimenti.
Creare valore dall’ascolto e dall’innovazione
La chiave è la capacità di creare valore per il cliente, un processo che parte dagli uomini e che richiede lo sviluppo di capacità di ascolto e innovazione:
- ascolto, perché è dall’interazione con i clienti che si possono comprendere bisogni e possibili driver di valore e si possono stabilire relazioni di lungo periodo in grado di aggirare la trappola di costi di acquisizione dei clienti sempre più elevanti;
- innovazione, perché servitizzare significa personalizzare, e quindi ogni unità prodotta e venduta è figlia di un processo innovativo (o in termini di caratteristiche di prodotto, o in termini di unicità del processo di interazione cliente-fornitore).
In questo contesto, si inquadra la crescente attenzione verso le tecnologie a supporto dei processi di interazione con il mercato, e, con essa, l’implementazione nella pratica di soluzioni di MA e CRM.
Gli autori
Il white paper è stato realizzato da Lucio Lamberti, Professore Associato presso il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, dove insegna Multichannel Customer Strategy. È coordinatore del Laboratorio Ph.E.E.L. (pheel.polimi.it) e responsabile scientifico per conto del Politecnico di Milano del progetto “Made in Italy, Made in Digital” in collaborazione con SAP Italia, Antonio Capone e Alessandro Lenti, collaboratori alla ricerca presso il Politecnico di Milano, dove collaborano alle attività dell’area marketing, e in particolare agli Osservatori Multicanalità, Omnichannel Customer Experience e Internet Media.
