Il retail sceglie il digitale: ma sull’analisi dei dati c’è ancora strada da fare

I dati dell’osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of management del Polimi: 4 aziende su 5 hanno un sito di e-commerce, e i negozi guardano con attenzione ai sistemi di pagamento innovativi. Sugli analytics però c’è da migliorare [...]
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I negozianti italiani sposano l’innovazione, e la declinano in diversi ambiti di business interessanti per migliorare le proprie performance, dai pagamenti innovativi ai cartellini interattivi fino alle scaffalature intelligenti, con un’attenzione ormai generalmente focalizzata sullo sviluppo in parallelo dell’e-commerce. E’ quanto risulta dai dati dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of management del Politecnico di Milano, arrivato alla sesta edizione, che ha preso in esame i dati forniti dai principali 300 retailer per fatturato presenti nel nostro Paese con negozi fisici. Ad accettare i pagamenti via smartphone, secondo la ricerca, è oggi il 40% dei top retailer nazionali, mentre il 15% si è organizzato per utilizzare tecnologie digitali come le scaffalature intelligenti o i cartellini interattivi, e il 13% utilizza vetrine smart. Quanto al commercio elettronico, a poter contare su soluzioni di e-commerce è oggi circa il 79% dei principali retailer, ma il punto debole dell’integrazione omnicanale è ancora l’utilizzo dei dati. Per i due terzi del campione infatti le informazioni raccolte sui clienti da diversi canali non vengono armonizzati, integrati e studiati.
“La crescente pressione competitiva legata allo sviluppo dell’eCommerce costituisce un formidabile ‘driver’ di innovazione nel Retail, specialmente nell’immaginare nuove modalità di relazione con i consumatori. Il significato originario di negozio come punto fisico di accesso al prodotto non è, infatti, più sufficiente. Nel negozio del futuro la ‘customer experience’ si fonda sulla centralità dello smartphone come eliminazione del limite tra fisico e digitale – afferma Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – Sperimentazione di nuovi concetti di store e seria implementazione di una pervasiva strategia omnicanale costituiscono le principali linee di lavoro dei più grandi retailer internazionali”.

“L’investimento in digitale dei top retailer italiani è in leggera crescita rispetto allo scorso anno e vale un punto percentuale e mezzo del fatturato. Aumenta però la curiosità e il ricorso al digitale di alcuni retailer e, in modo più diffuso, la consapevolezza che l’innovazione può offrire opportunità al Retail in termini di crescita e di difesa nella competizione attivata dall’eCommerce – aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – Fatica invece la capacità di passare da un piano di sperimentazione a uno di sviluppo della soluzione, in modo estensivo, su tutta la rete: la maggior parte delle innovazioni di front-end sono ancora abilitate su un numero limitato di punti vendita. Chioschi digitali, totem e touchpoint, applicazioni di realtà aumentata e virtuale sono adottati perlopiù a un livello sperimentale, in un cluster ridotto di negozi (inferiore al 50% della rete). Sono poche le innovazioni che sono state scalate sulla quasi totalità dell’intera rete e fra queste troviamo sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi e coupon digitali, soluzioni di sales force automation e Wi-Fi”.

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“Negli scorsi anni la disponibilità di tecnologie digitali sempre più integrate ha permesso di progettare un’esperienza cliente in cui quest’ultimo potesse accedere, senza barriere, ai diversi canali acquisto del prodotto o del servizio in distribuzione: negozio fisico, eCommerce, social media, app dedicate. Allo stesso tempo la difesa dall’eCommerce aveva spinto molti retailer verso la progettazione di spazi “ibridi” in cui il cliente-visitatore potesse accedere a diverse categorie merceologiche legate tra di loro da interdipendenze di natura commerciale (librerie e food, lavanderie e spazi di ristorazione, giocattoli e abbigliamento per bambini) – sottolinea Emilio Bellini, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Oggi all’interno dei modelli ibridi ‘Omni-Experience’, invece, il visitatore può non solo accedere a più canali di vendita ma anche trascorrere un tempo dedicato contemporaneamente a diverse esperienze rilevanti per il proprio stile di vita, esperienze in cui il prodotto in distribuzione viene usato e assume significato”.

“Secondo le previsioni dei professionisti del settore, il prossimo decennio per il Retail italiano sarà caratterizzato dal ritorno alla prossimità: nelle grandi città avremo un numero più ampio di punti vendita di superficie ridotta, diversi da quelli attuali per focalizzazione sull’aspetto relazionale e sul supporto alle operatività eCommerce – Conclude Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio innovazione Digitale nel Retail – Competenza del personale e accesso a un’esperienza personalizzata e di valore sembrano essere gli elementi vincenti di questo nuovo paradigma. Centrale sarà il ruolo del digitale: permette infatti di ridurre lo stock di prodotto (acquisto demandato all’eCommerce), di approfondire la conoscenza dei prodotti e di liberare il personale da attività più ripetitive (gestione dell’inventario, monitoraggio delle scorte) con un vantaggio in termini di tempo da dedicare al cliente. Il negozio diventerà sempre più un luogo dove il consumatore vivrà un’esperienza, valorizzerà il proprio tempo ed entrerà in contatto con i prodotti. E la tecnologia sarà sì presente ma non sarà fine a sé stessa: l’utilizzo del digitale sarà consapevole e finalizzato a una maggior conoscenza di sé e dei propri consumatori”.

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