Customer care e marketing automation: Oberalp e Porini puntano sul valore del dato

Maria Teresa Della Mura
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Nata quasi quarant’anni fa a Bolzano, con l’obiettivo primario di distribuire sul mercato italiano abbigliamento e attrezzature sportive di alta gamma, oggi Oberalp è una realtà che opera in tutta Europa e in Nord America, con sedi in Germania, Austria, Svizzera, Spagna, Francia, Polonia, Repubblica Ceca e, per l’appunto, in Nord America, in Colorado.
In questi 39 anni di attività, Oberalp è cresciuta, non solo nel numero di dipendenti, che oggi si aggirano sulle 700 unità, ma soprattutto nella diversificazione dei prodotti e dei marchi gestiti.
Il Gruppo oggi produce e commercializza prodotti per il mondo dell’alpinismo con i marchi Salewa, Dynafit, Pomoca, Evolv e Wild Country, tanto da definirsi una house of brands specializzata in un unico ambito esperienziale.
Così, con il marchio Salewa, società acquisita in Germania nel 1990, porta sul mercato abbigliamento e accessori per il mondo montagna e alpinismo, con Dynafit copre il segmento degli scarponi, degli attacchi e degli accessori per chi pratica sci alpinismo, mentre con Pomoca, realtà acquisita in Svizzera, produce pelli di foca per il mondo dello sci alpinismo.
Al mondo dell’arrampicata si rivolgono invece Wild Country, nata in UK, e Evolv, marchio molto conosciuto sul mercato statunitense per la produzione di scarpe da arrampicata.
All’attività di produzione, si aggiunge poi quella di distribuzione di sei noti marchi del mondo sportivo, con i quali Oberalp ha una partnership esclusiva: Under Armour, Speedo, Spyder, Fischer, Smith, Barts, X-Socks & X-Bionic.

Oberalp: una realtà complessa e articolata

Bernhart - Oberalp“Si tratta dunque di una realtà molto articolata e complessa – ci racconta Michael Bernhart, Digital IT Manager del Gruppo -, che si muove, per di più, in un mercato estremamente competitivo. Da qui la scelta di scegliere il nostro mercato di riferimento e di focalizzarci su quello. È il nostro elemento distintivo: lavoriamo su abbigliamento e attrezzature per l’arrampicata, sui nuovi materiali. Abbiamo scelto di concentrarci su alcuni temi e di essere molto bravi su questi”.
Crescendo nel tempo la complessità organizzativa, per Gruppo Oberalp è diventato sempre più importante poter disporre di un sistema centrale per la gestione di tutti i dati.

Focus sulla gestione dei dati

“Avevamo bisogno di un sistema centralizzato per la raccolta dei dati del cliente, per la profilazione, per gestire la nostra operatività”, spiega Michael Bernhart, che poi prosegue: “Avevamo già scelto di utilizzare un CRM Microsoft on premise, ma inizialmente non avevamo una idea di ciò che effettivamente ci serviva. Ci siamo perciò posti come primo obiettivo quello di capire cosa dovessimo effettivamente interfacciare e con quali sistemi. Da questo lavoro di analisi è emersa la necessità di interfacciare il nostro CRM con gli strumenti di backoffice, con i negozi e con i sistemi di cassa. Per realizzare questa progettualità, abbiamo deciso di affidarci a Porini, che per noi rappresenta il partner di riferimento per il mondo retail e fashion”.

Primo step: il cloud – Secondo Step: il marketing

La prima scelta è stata quella di portare tutto in cloud, così da risolvere anche alcune difficoltà legate a preesistenti sistemi di hosting.
“Poi abbiamo deciso di adottare la soluzione Porini 365 CRM, non solo perché progettata specificamente per il settore fashion retail e per il calzaturiero, ma anche perché include un motore per la gestione delle campagne di loyalty: questo ci consente di disporre di un’unica soluzione sia per il controllo di filiera sia per il marketing”.

Quest’ultimo aspetto viene considerato particolarmente importante da Bernhart, che racconta di come Oberalp sia riuscita a importare tutti i contatti di cui disponeva per utilizzarli anche per attività di recommendation e di marketing.
“Molto semplicemente, prima non sapevano come usare i dati e adesso stiamo imparando a farlo. Abbiamo integrato anche PowerBI nel sistema, quindi oggi possiamo utilizzare la combinata di CRM e PowerBI per introdurre nuova efficienza anche nella reportistica”.

“Oberalp è un gruppo che opera in molteplici scenari e che gestisce numerose interazioni con il consumatore – racconta Luca Ceccon, Porini Fashion & Retail Market Lead- per cui la prima necessità era introdurre una soluzione che riuscisse a tenere il passo con l’evoluzione dell’azienda, ma allo stesso tempo potesse garantire la robustezza e la copertura internazionale. L’esperienza di Porini è stata importante per trasformare le potenzialità tecnologiche della piattaforma Microsoft, in risultati operativi per il team di progetto”.
Con Porini 365 CRM Oberalp gestisce il tracking delle attività dei clienti, così come la raccolta punti: “Uno degli obiettivi per quest’anno, in effetti, è proprio quello di dare il via a una campagna di reward per chi acquista i nostri prodotti”.

Far crescere la customer base

I KPI sui quali Oberalp ha misurato e sta misurando la buona riuscita del progetto riguardano la crescita della customer base.
Siamo partiti con qualche migliaio di contatti, oggi ne abbiamo 500mila: sono tutte persone che si sono registrate o che hanno sottoscritto la nostra newsletter. Tutto, naturalmente, in piena compliance con quanto previsto da GDPR”.
Per Bernhart è importante anche la customer experience, ad esempio la velocità con la quale l’utente riesce a completare la procedura di registrazione, così come la possibilità di integrazione con i sistemi informativi aziendali.

Le prossime evoluzioni

“In prospettiva stiamo pensando all’integrazione del modulo sales con l’area finance & operation. Un ulteriore importante passaggio è la possibilità di portare nel CRM tutti i contatti dei nostri negozianti che non sono già inseriti. È un percorso in crescendo: arriveremo a integrare gestionale e CRM, poi porteremo a sistema anche l’help desk”.

Della relazione con Porini, Bernhart si dice pienamente soddisfatto: “Questo è un progetto nato e che si sviluppa sulla base di una forte relazione con Porini: uno stretto rapporto, uno stretto contatto, che ci hanno consentito anche di risolvere i problemi di picchi di traffico o di ricerche con cui un settore ad alta stagionalità come il nostro inevitabilmente deve fare i conti”. “Le sfide che ogni giorno il team Oberalp e Porini affronta e risolve assieme – conclude Luca Ceccon – dimostrano come la giusta tecnologia, la necessaria competenza e il lavoro di squadra sono la ricetta giusta per affrontare le richieste che i consumatori pongono ai retailer nel 2020”.

Photo Credit: Park Associati

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