La Digital transformation prima risorsa della ripresa economica italiana

Una supply chain con gestione integrata e intelligente può permettere alle aziende di ritagliarsi un vantaggio competitivo rilevante nei confronti del consumatore finale. Grazie alla big data analytics è possibile considerare tutti gli elementi che influiscono disponibilità ed economicità delle forniture, riducendo i costi degli approvvigionamenti [...]
Sergio Amato

dottore in giurisprudenza presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, praticante avvocato, consulente privacy

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Le stime del Fondo monetario internazionale (FMI) non fanno ben sperare e delineano una congiuntura economica certamente negativa per il 2020: la recessione globale nell’anno in corso sarà del -3%, la contrazione del PIL italiano dovrebbe ammontare al 9,1%, con l’Eurozona che vedrà una flessione del PIL pari al 7,5%. Per quanto riguarda la disoccupazione, la media dell’Eurozona salirà al 10,4%, ma se in Germania il tasso dovrebbe passare dal 3,2% al 3,9%, per la Francia si andrà dall’8,5% al 10,4%, per l’Italia dal 10% al 12,7% e per la Spagna addirittura dal 14,1% al 20,8%.

Nell’attesa che la Commissione, dopo la sacrosanta sospensione del patto di stabilità e l’adozione del temporary framework, formuli una proposta più dettagliata sul funzionamento del recovery fund (alcuni parlano di prestiti, altri di sovvenzioni a fondo perduto, più verosimilmente si tratterà di una percentuale dell’uno e dell’altro) per fronteggiare gli effetti della crisi nel medio periodo, quel che è certo è che l’Eurozona e il sistema economico globale vivrà una depressione economica che vede come unico precedente quello degli anni Trenta del secolo scorso.

A differenza di 9 decadi fa, riusciremo a contenere una débâcle finanziaria dagli effetti potenzialmente sconvolgenti? Se dal punto di vista macroeconomico si attende un vero, robusto ed efficace new deal comunitario, con misure che possano convogliare la potenza di fuoco dell’UE per immettere liquidità nel mercato, salvaguardando imprese, posti di lavoro, e la vita di intere filiere produttive, a livello microeconomico gli strumenti e le tecnologie oggi a disposizione delle imprese potrebbero quantomeno contenere la crisi finanziaria, configurandosi come il volano per una vigorosa ripresa.

La supply chain e l’importanza dei dati (se usati bene)

La corrispondenza perfetta tra domanda e offerta e l’efficientamento dei cicli produttivi e dei servizi rimane attualmente, e sarà ancora di più, il presupposto indispensabile per superare questo periodo di crisi economica e finanziaria: un obiettivo non facile da ottenere e che comporterà necessariamente un presidio dei flussi – di prodotti e materiali, certo, ma soprattutto di informazioni – integrando dati e gestendo eventi ascrivibili al perimetro di terze parti.

Grazie alla big data analytics è possibile considerare tutti gli elementi che influiscono sulla disponibilità e l’economicità delle forniture, riducendo i costi degli approvvigionamenti e le immobilizzazioni in scorte senza compromessi sul time-to-market.

Ecco come una supply chain con gestione integrata e intelligente può permettere alle aziende, oggi più che mai, di ritagliarsi un vantaggio competitivo rilevante nei confronti del consumatore finale.

La tecnologia in questo può darci una mano: blockchain, IoT, Robotic Process Automation, machine learning e predictive analytics, una supply chain digitale e soprattutto intelligente offrirebbe nuova linfa e un supporto irrinunciabile per migliorare la visibilità sui processi interni ed esterni all’azienda e implementare così politiche di decision making più efficaci. Queste tecnologie di fatto aumentano, potenziandola, la capacità di ottimizzare le strategie di planning, sourcing e procurement grazie alla convergenza progressiva di tecnologie innovative e visione di business.

In questo contesto occorre innanzitutto la capacità di reagire rapidamente agli eventi e cambiamenti esterni, tramite scelte in termini di progettazione del prodotto, di scelta dei fornitori, di definizioni della capacità produttiva e distributiva, di focus su margini e prezzo, di politiche di inventory. 

Diventa essenziale, dunque, realizzare sistemi di supply chain collaboration e sharing di informazioni (ordini cliente, operations interne, condivisione delle capacità produttive, distributive, stock, ordini fornitore): le società con supply chain distributive a più livelli e su più Paesi dovranno, per i componenti critici, centralizzare i loro stock, così da poter distribuire all’ultimo momento dove si verifica la domanda senza la creazione di stock inutilizzato lungo la filiera interna, ed essere capaci di riallocare in maniera dinamica lo stock esistente dove più è utile. Le altre realtà dovranno sviluppare alleanze con clienti, fornitori e i competitor di pari livello presenti su aree differenti, per realizzare flussi di riallocazione tra componenti diversi della supply chain distributiva: sarà utile l’integrazione a monte con i fornitori, per avere visibilità degli stock e delle capacità produttive disponibili ed anche a valle, per conoscere in tempo reale l’andamento delle vendite finale, riorientando i propri acquisti e stock in maniera dinamica per servire nel modo migliore il mercato.

Assume quindi indubbia rilevanza la progettazione di piattaforme digitali di controllo della supply chain basate, ancora una volta, su applicativi ad alto tasso tecnologico (big data, cloud, Internet of things, machine learning) e coadiuvate da team di esperti di supply chain e professionisti dei dati. Questi devono essere capaci di svolgere più compiti:

  • raccogliere dati in tempo reale da tutta la filiera estesa;
  • gestire, anche dal punto di vista della compliance normativa, una grande mole di dati;
  • essere dotati di una dashboard di controllo;
  • analizzare i dati raccolti attraverso applicazione di algoritmi e programmi di analisi avanzati di tipo reattivo, predittivo e prescrittivo;
  • supportare le decisioni sulla base dei dati raccolti e degli scenari elaborati sia nel breve sia nel medio periodo (per esempio modifica dei piani, riallocazione di attività produttive da un impianto all’altro, creazione di stock aggiuntivi con funzioni di buffer, valutazione di scenari alternativi per gestire gli eventi di rischio).

La crisi innescata dal Coronavirus, affrontata dal punto di vista del business, può quindi diventare un’occasione per le aziende per ripensare il proprio modello di supply chain e sviluppare una cultura e una capacità di supply chain risk management in grado di identificare, classificare e gestire i principali rischi, basata su analitiche avanzate e pianificazioni di scenario. Gli eventi di rischio saranno valutati in base all’ampiezza del loro impatto sul business e alla possibilità di anticipare e prevedere l’evento stesso, al fine di trarne un reale valore competitivo.

Gli strumenti anti-crisi: marketing e profilazione

Si dice “Data is the new oil”, ma considerato l’attuale prezzo del greggio credo sia più opportuno rivisitare la similitudine, declinando il dato “as the resource to recover from the crisis”.

Le attività di marketing e profilazione infatti risultano oggi più che mai strategiche proprio perché non interdette dai provvedimenti anti-covid, comportando così dei potenziali benefici in termini di entrate di budget per un’uscita più rapida dalla crisi.

Il marketing ai tempi del Covid-19

Nell’ambito della pubblicità le statistiche non sono incoraggianti: si prevede una riduzione a due cifre dell’investimento in advertising in Europa, con una decrescita del digital advertisign del -12,1% e del traditional advertising del -20,4%. La spesa per advertising è infatti strettamente correlata alla crescita economica, tenendo in considerazione fattori quali: Pil, houseold consumption e produzione industriale. È chiaro che in un momento del genere il taglio di alcune spese sia inevitabile, ma è altrettanto vero che implementare strategie di comunicazione per nuovi o vecchi comparti di consumatori potrebbe assicurare un vantaggio competitivo non indifferente, sia nell’immediato che nel breve/medio periodo.

Ad esempio attraverso strumenti come:

  • telemarketing con strumenti tradizionali: è la versione più classica del marketing tramite posta cartacea e telefonate tramite un operatore.
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Prima di avviare la campagna di telemarketing, il titolare del trattamento (o il call center designato responsabile) deve verificare che gli interessati da contattare non abbiano inserito il proprio recapito telefonico (per il momento riferito all’utenza fissa, nell’attesa dell’implementazione di quella mobile) all’interno del Registro delle opposizioni.

  • E-marketing: è un tipo di marketing diretto che usa le nuove tecnologie, come ad esempio sms, mms e posta elettronica, per comunicare messaggi, commerciali e non, al pubblico.

Solitamente si adopera questo strumento quando l’invio di messaggi email è finalizzato ad “acquisire” nuovi clienti, fidelizzarne altri, o convincere quelli precedenti ad acquistare subito qualcosa (call to action).

  • Newsletter: è uno strumento molto utile per trasformare potenziali clienti in clienti effettivi e per fidelizzare i clienti attuali: può infatti essere utilizzata per comunicare novità commerciali quali, ad esempio, promozioni, nuovi prodotti, eventi oppure approfondimenti e aggiornamenti su argomenti specifici e di settore.
  • E-commerce: è una soluzione di marketing collegata e integrata alla vendita di uno o più prodotti tramite internet.

Le misure di sicurezza come sistemi di autentificazione forte, tracciamento degli accessi e mascheramento dei dati con crittografia assumono, se possibile, ancora più rilevanza in questa fattispecie.

  • Social marketing: è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori 2.0 per imprese, enti pubblici, associazioni, personalità.

Investire nel social media marketing permette all’azienda di migliorare la visibilità del brand, rispondere a richieste che riguardano l’offerta, promuovere nuovi prodotti e servizi in modo rapido, indirizzare le decisioni d’acquisto con un budget contenuto.

  • Anche il marketing virale di una proposta commerciale non necessita di consenso o della sottoposizione dell’informativa privacy se l’inoltro è effettuato verso propri contatti a titolo personale e non per conto dell’azienda, rimane invece necessario il consenso in caso di utilizzo da parte dell’azienda di dati relativi ai contatti dell’utente.

La profilazione ai tempi del Covid-19

La profilazione dei clienti sul web è un altro strumento fondamentale per progettare campagne di marketing più efficaci, riducendo i costi pubblicitari e massimizzando i risultati con un ritorno più alto.

Tramite la targetizzazione e la creazione di cluster omogenei di clientela infatti si possono realizzare database in base alle specifiche caratteristiche, preferenze e interessi dei singoli clienti.

La profilazione può essere quindi utile a:

  1. inviare una comunicazione mirata;
  2. fidelizzare i clienti;
  3. adottare una strategia di marketing efficace.

Quando si intende profilare la propria clientela è indispensabile erogare un’adeguata informativa, in cui devono essere rese esplicite le modalità e le finalità della profilazione e deve anche essere chiarita la logica che soggiace al trattamento e le conseguenze previste per l’interessato, senza necessariamente entrare nel merito degli algoritmi utilizzati.

Il GDPR a tal proposito specifica che i titolari devono dimostrare che i collegamenti applicati nell’algoritmo siano imparziali e non discriminatori e che ci sia una legittima giustificazione alla decisione automatizzata.

E proprio al fine di garantire un trattamento adeguato e trasparente nel rispetto della persona interessata, il titolare del trattamento dei dati personali, secondo il considerando 71 del GDPR, deve tenere in considerazione il contesto e le circostanze in cui sono trattate le informazioni, utilizzando procedure statistico-matematiche adeguate, nonché adottando misure tecniche che permettano la rettifica dei dati inesatti, così da garantire la sicurezza dei dati personali e la riduzione dei fattori discriminatori.

In particolare l’art. 22, par. 1 stabilisce che: “l’interessato ha diritto di non essere sottoposto a una decisione basata unicamente sul trattamento automatizzato, compresa la profilazione, che produca effetti giuridici che lo riguardano o che incida in modo analogo significativamente sulla sua persona”.

È istituito quindi un generale divieto per un processo decisionale basato totalmente sul trattamento automatizzato che produca effetti giuridici sull’interessato e nel quale non è contemplato il coinvolgimento del soggetto interessato che può modificarne il contenuto[1]. Il riferimento alle conseguenze legali che possono incidere sulla sfera dell’individuo comprende le decisioni automatizzate come quelle attinenti al rifiuto automatico di una domanda di credito online o pratiche di assunzione elettronica senza interventi umani.

Tuttavia lo stesso art. 22 al par. 2 prevede tre eccezioni al divieto generale di una decisione completamente automatizzata che può condizionare i diritti e le libertà del soggetto interessato. La prima si verifica quando la profilazione è fondamentale ai fini della stipulazione o dell’esecuzione di un contratto tra l’interessato e il titolare del trattamento ed in tal caso il titolare ha l’onere di provare la necessarietà del processo decisionale automatizzato e l’indisponibilità di mezzi meno invasivi. La seconda deroga è ammessa quando il processo decisionale è autorizzato dal diritto dell’Unione europea o dello Stato membro cui è assoggettato il titolare del trattamento: si può infatti ricorrere alla profilazione per vigilare e prevenire le frodi e l’evasione fiscale o per garantire la sicurezza correlata al servizio del titolare. Ed infine l’ultima eccezione si realizza quando l’attività di profilazione è fondata sul consenso espresso dell’interessato, comprovato da formale dichiarazione esplicita.

In tutti i casi va comunque effettuata una valutazione d’impatto ai sensi dell’art. 35 GDPR, con un’attenta analisi sulle libertà e i diritti degli interessati, valutando i termini di retention più adeguati anche alla luce del principio di minimizzazione, e inoltre andrebbe considerata la nomina del Data protection officer ove i trattamenti in questione siano su larga scala e in modalità non occasionale.

Resta comunque ferma la possibilità in capo al titolare, se adeguatamente sorretta da una base giuridica, di analizzare le statistiche in modalità aggregate e anonime al fine di migliorare lo sviluppo e l’andamento delle attività aziendali, efficientare i propri servizi ed orientare i relativi processi industriali e commerciali.

Gli strumenti da adoperare per un’efficace attività di profilazione online possono essere:

  • cookie di profilazione: sono utilizzati per tracciare la navigazione dell’utente in rete e creare profili relativi ai suoi gusti, abitudini e scelte al fine di inviare messaggi pubblicitari in linea con le preferenze manifestate dallo stesso.

Il consenso all’installazione dei cookie deve essere informato e basato su un’esplicita azione positiva (opt-in) mediante il banner, che deve contenere l’informativa breve circa l’utilizzo di cookie di profilazione anche di terze parti e la durata degli stessi, oltre che il rimando all’informativa estesa.

Il consenso deve essere ove possibile granulare: con la possibilità di scegliere se accettare tutti i cookie, rifiutarli tutti, o modulare le preferenze (ad es. si prima parte/no terza parte).

Nel caso si vogliano implementare tecniche di tracciamento online particolarmente invasive come i cookie di profilazione, vanno predisposte misure tecniche ed organizzative idonee a garantire un livello di sicurezza adeguato e conforme al rischio.

  • Web app marketing e geomarketing: le app possono offrire all’azienda l’opportunità di entrare in contatto diretto con i propri clienti migliorando l’interazione con gli stessi.

Il geomarketing, in particolare, è una disciplina del marketing che consente di analizzare dati numerici sul territorio, per estrarli in modo selettivo allo scopo di creare e inviare, a target specifici, contenuti personalizzati e contestualizzati direttamente sullo smartphone, ad esempio tramite un’apposita app.

In questo modo si ha la possibilità di monitorare il comportamento dell’utilizzatore al fine di orientare strategie di marketing profilato su categorie di utenti o singoli individui. Sfruttando la geolocalizzazione, quando il cliente si troverà in un determinato raggio d’azione, si potranno inviare in tempo reale comunicazioni personalizzate, ad esempio sulla disponibilità di una nuova offerta o un coupon, attraverso l’invio di una notifiche push.

In questo caso l’informativa privacy deve essere resa sia dallo sviluppatore che dal produttore, con un duplice consenso: il primo in fase di installazione dell’app con l’accesso ai dati di geolocalizzazione, ed il secondo per il trattamento di profilazione vero e proprio.

  • Behavioural advertising: la pubblicità comportamentale è una tecnica utilizzata nel marketing, in particolare nella pubblicità online per incrementare l’efficacia di una campagna pubblicitaria.

Si basa sulla raccolta di informazioni dal comportamento dell’utente, studiando le interazioni degli individui nel corso del tempo, attraverso l’analisi delle loro azioni (pagine visitate, ricerche fatte, parole chiave etc.) per individuare gli interessi degli utenti e, su quella base, erogare pubblicità relativa a prodotti o servizi ricercati dall’utente

Ciò può avvenire tramite i “tracking cookies”, un codice alfanumerico inserito all’interno del sistema informatico dell’utente che consente all’advertiser di tracciare e riconoscere il precedente visitatore che ritorna sul sito. Queste visite ripetute permetto all’advertiser di profilare l’utente, immagazzinando informazioni preziose su abitudini ed interessi, al fine di proporgli una pubblicità mirata.

Tra i requisiti non può mancare l’informativa cookie dell’advertising provider, con la richiesta dello specifico consenso, prestando attenzione alla profilazione -di norma vietata- sui dati dei minori e su quelli di natura particolare.

La “nuova” economia digitale

In definitiva, le condizioni per la cessazione del lockdown e la ripresa economica sono ancora incerte, ma le aziende possono già guardare oltre la fase di calo per ricercare i settori che imboccheranno rapidamente la traiettoria di ripresa o che beneficeranno dei cambiamenti determinati dalla pandemia, ottimizzando i propri processi produttivi e impiegando le risorse che la tecnologia e l’utilizzo – lecito – dei dati oggi consentono.

Le preferenze dei consumatori e dei clienti stavano già modificandosi e l’emergenza in corso ha solo accelerato la transizione verso nuove modalità dominate dal digitale. Il cambio di passo è davanti i nostri occhi: l’emergenza del Coronavirus cesserà, ma la digitalizzazione dei processi sarà sempre più centrale nella new economy, e andrà gestita, indirizzata e regolata correttamente.

 

  1. L. BOLOGNINI, E. PELINO, C. BISTOLFI, Il Regolamento Privacy Europeo: Commentario alla nuova disciplina sulla protezione dei dati personali, Milano, Giuffrè, 2016.
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