Data visualization

Heat map: cos’è e a cosa serve

Nell'eCommerce la mappa del calore consente di effettuare miglioramenti della user-experience e registrare un incremento delle conversioni. Ma questa tecnica di data visualization trova impiego anche nell'analisi finanziaria, nella business analysis, in geografia, biologia e nello sport [...]
Heat map: cos'è e a cosa serve
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Heat map è una rappresentazione visiva che fotografa l’andamento di un’attività o di un fenomeno a seconda della distribuzione dei dati. Il metodo trova impiego nell’analisi finanziaria, nella business analysis, in geografia, biologia e nello sport.

Nell’eCommerce consente di effettuare miglioramenti della user-experience e registrare un incremento delle conversioni. Ecco come leggere e come fare una mappa di calore.

Heat map: cos'è e a cosa serve

Cos’è una Heat map

Una mappa del calore è una tecnica di data visualization che segnala la grandezza di un fenomeno come colore in due dimensioni.

La variazione di colore può avvenire in termini di tinta o intensità. La mappa di calore offre segnali visivi al lettore per rendergli subito chiaro come il fenomeno è raggruppato nel cluster o come varia nello spazio.

Nel grafico i colori rappresentano i valori e aiutano a identificare quali sono gli elementi di un oggetto sono in grado di attirare l’attenzione degli utenti sul tema in esame.

Create a Heat Map in Excel

Come leggere una heat map

La Heat map ha un’ampia gamma di applicazioni grazie alla sua capacità di semplificare la visualizzazione dei dati e rendere la data analysis a portata di tutti.

Per leggere una heat map bisogna seguire la scala dei colori. Una legenda spiega come leggere una heat map. Nel caso di un grafico di cambiamenti climatici nel mondo, i colori più tendenti al rosso segnalano le temperature più alte, mentre quelli più freddi tendenti al blu mostrano le temperature più basse. In una mappa sulla densità della popolazione, si va dalle aree meno densamente popolate a quelle ad elevata densità di popolazione (in rosso).

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Heat map

Lettura di una mappa di pagina web

Nel caso di una pagina web i colori più caldi (come il giallo, l’arancione e il rosso) fotografano un’attività superiore. Invece i colori più freddi (come il verde, l’azzurro, il blu) segnalano un’attività inferiore.

In questo caso specifico, il termine attività indica una maggiore attenzione rivolta dagli utenti nella navigazione all’interno di un sito. Nella mappa del calore, la Heat map può indicare l’Hover map ovvero i movimenti del mouse, l’Eye tracking, la Click map o sui dispositivi mobili la Tap map, infine la Scroll map degli utenti. La AI-Generation Attention invece sfrutta algoritmi per determinare e prevedere le azioni legate all’attenzione dell’utente.

Tracciando il movimento del mouse sul display, la Heat map segnala ciò che attira il loro interesse, dal momento che in genere l’attenzione guida lo spostamento del mouse nello schermo. L’Eye tracking che traccia e misura la posizione degli occhi.

Dove gli utenti eseguono i click, la mappa mostra se chi ha creato il sito ha posizionato una call to action nel punto più opportuno o può fornire l’indicazione giusta dove inserire un link seguendo i suggerimenti della Heat map dei click.

Scoprire su quali parti della pagina gli utenti focalizzano il loro punto di vista, e fino a dove scrollano, permette di capire gli utenti scorrono la pagina, grazie ai colori della Scroll map.

Come fare una heat map

Per fare una heat map è fondamentale la scelta della palette dei colori: uno schema di colori azzeccato, accurato ed efficace determina il successo di una mappa del calore.

Le mappe che usano i colori arcobaleno funzionano meglio delle scale di grigio per la capacità umana di percepire i colori. In ambito scientifico, però, si teme che la scala di colori sia percepita come un gradiente (che invece è assente). Inoltre, in genere si sconsiglia l’uso del verde e del rosso nella stessa mappa del calore perché chi è affetto da daltonismo non sarebbe in grado di leggere una Heat map che utilizzi questi colori.

Ma non è fondamentale solo la scelta dei colori. Ricopre un ruolo importante anche la forma della mappa in cui i dati verranno visualizzati.

 Heat map

Cluster heat map e mappa del colore spaziale

Per eseguire una mappa del calore, bisogna scegliere fra due categorie differenti tipologie: la cluster heat map e quella spaziale.

In una cluster heat map, le grandezze giacciono in una matrice di celle definite e di dimensioni fisse. Hanno righe e colonne che descrivono fenomeni e categorie discreti e separati.

Il loro ordinamento è intenzionale e alquanto arbitrario. L’obiettivo è di suggerire cluster o fotografarli come frutto di analisi statistica.

La dimensione delle celle è arbitraria ma ha un’ampiezza tale da risultare ben visibile. All’opposto, è obbligato il posizionamento di una grandezza in una heat map spaziale: risulta costretto, forzato dalla localizzazione della grandezza in quello spazio e non c’è nozione di celle. Infatti il fenomeno è considerato variabile in forma continuativa.

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Per eseguire una mappa del calore si possono usare, per esempio, il linguaggio di programmazione R, Google Fusion Tables, Openlayers3, le JavaScript library per la data visualization e Gnuplot.

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