Dati personali, come vengono utilizzati per fini di marketing (e non solo)

I sistemi di intelligenza artificiale operano su grandi masse di informazioni fornite dagli utenti, potenziando marketing e comunicazione basati su profilazioni super-mirate. Lo scenario attuale e le incognite sollevate dall'utilizzo delle nuove tecnologie [...]
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Sono i dati personali  prodotti dagli stessi utenti e rielaborati grazie a sofisticate tecnologie – dal machine learning a sistemi di intelligenza artificiale – a fornire la “materia prima” del business delle web company. Vediamo come agiscono e gli interrogativi etici che pongono.

Traffico dati, il “cruscotto” online

Si fa fatica a capire quanto vengano usati ogni giorno i principali strumenti Internet da ogni singolo individuo. Per fare quale ipotesi ci facciamo aiutare da Internet Live Stats, portale che ha l’obiettivo di rendere disponibili in formato dinamico e in tempo reale i dati generati dagli utilizzatori della rete in tutto il mondo.

Al momento della consultazione (febbraio 2020) viene indicata una media di oltre 40.000 query di ricerca al secondo su Google, quindi oltre 3,5 miliardi di ricerche al giorno e 1,2 trilioni di ricerche all’anno in tutto il mondo.

A questi dati aggiungiamo che sono stati in 1 secondo:

  • inviati 8.852 Tweet
  • caricate 972 foto su Instagram
  • inseriti 1.656 post di Tumblr
  • avviate 4.430 chiamate Skype
  • visualizzati 82.725 video Youtube
  • rilevati 87.262 GB di traffico Internet
  • inviate 2.883.242 email (di cui il 67% è spam – sic!!).

In un solo secondo! Un’impressionante enormità. Attraverso questo misuratore ci siamo fatti un’idea del volume e della tipologia di informazioni che ogni giorno attraversano il Web e caratterizzano la nostra esistenza digitale personale e lavorativa.

Quali sono i dati ceduti dall’utente

Questa mastodontica quantità di dati sottende a un’altrettanto enorme quantità di elaborazioni eseguite con processi algoritmici che spaziano in tutti i campi: dalla pubblicità al marketing, dall’istruzione alla sanità, dalle attività di pubblica sicurezza alla politica, etc.

I risultati di queste elaborazioni, quelli evidenti a tutti, sono usati per la divulgazione e la comunicazione di notizie, informazioni, per la formazione, l’educazione e più in generale per orientare (più avanti diremo verso cosa). In questo processo vengono combinati molti elementi e vari di essi sono basati sui dati degli utenti che partecipano a Internet.

Gli algoritmi che eseguono queste elaborazioni sono realizzati da esseri umani che stabiliscono le metriche (ad es. significato, importanza, possibilità di utilizzo etc) da attribuire ai dati raccolti e le relazioni tra essi. Anche nei metodi di machine learning e intelligenza artificiale l’intervento umano è alla base per stabilire quanto potranno essere neutrali oppure orientati i risultati che si produrranno con dette elaborazioni. Ovviamente stiamo parlando di potenziali scelte di intervento che non sarebbero frutto di errori, ma determinati da intenzionalità.

Chi raccoglie i nostri dati e per quale scopo

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I dati sono generalmente raccolti dalle aziende, non solo quelle del web, e vengono poi condivisi con altri organismi che hanno scopi differenti, ad esempio con le autorità. Anche i governi raccolgono e utilizzano grandi quantità di dati dei cittadini.

I dati raccolti dalle aziende, di norma, vengono trattati senza la necessità di identificare puntualmente la persona ma con lo scopo di poterla inserire in una o più categorie (corrisponde alla profilazione). Gli stessi dati che interessano alle autorità, invece, puntano ad identificare fisicamente la persona collegandola ad una serie di altri dati specifici in modo da poter schedare potenziali soggetti pericolosi, comportamenti criminali o semplicemente antisociali.

Profilazione per tutti i gusti

Nel marketing, che sembra essere l’unico motivo (apparente) per cui le aziende raccolgono i dati delle persone, è da tempo stata sviluppata una strategia definita “segmentazione” che riconduce ai seguenti quattro profili i dati oggetto di raccolta: geografici, socio-demografici, psicografici e comportamentali.

Al profilo geografico si riconducono i dati riferiti all’area geografica, alla popolazione, al clima etc. Al profilo socio-demografico afferiscono i dati personali quali etnia, genere, età, titoli di studio, occupazione, educazione, etc.

I dati di personalità (valori, attitudini, interessi, stili di vita, abitudini, gusti etc.) sono quelli collezionati sotto il profilo psicografico.

Infine il profilo comportamentale descrive lo stile d’acquisto di quel cliente o potenziale tale, tra cui l’uso di internet, applicazioni specifiche, website più visitati, vantaggi ricercati (qualità, prezzo, etc), atteggiamento (positivo, negativo, etc), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.

Pubblicità comportamentale e psicografia

Ormai sembra che ci siamo del tutto abituati, quasi assuefatti, a questo tipo di pubblicità presente su Internet denominata targeting comportamentale. Società di Internet come Facebook, Google e molti altri hanno raccolto così tanti dati che conoscono anche i nostri sentimenti, desideri e paure più intimi e reconditi.

Senza accusare nessuno, dovremmo domandarci: queste aziende stanno sfruttando queste caratteristiche per cambiare il nostro comportamento? Lo stanno facendo solo per finalità di marketing?

Abbiamo detto della psicografia, che è lo studio del comportamento che attinge agli interessi di un individuo, valorizzandone i tratti della personalità, una metodologia qualitativa utilizzata per descrivere i tratti umani su attributi psicologici.

Ebbene domandiamoci anche se le aziende ed organizzazioni basate su Internet, stanno sfruttando queste conoscenze per farci arrivare messaggi che ci orientano diversamente da quello che potremmo diversamente voler decidere? Nonostante queste domande dalle conseguenze reali e concrete, il targeting comportamentale rimane, ad oggi, completamente legale, così come l’uso della psicografia.

Posizione delle web company

Intanto Facebook e Google e altre aziende del web stanno affermando il loro impegno sul rispetto dei diritti umani e della privacy e da poco tempo stanno cambiando strategia concedendo agli utenti il controllo dei propri dati anche perché costrette da nuove regolamentazioni privacy e dagli esiti di alcune scandalose vicende come il caso di Cambridge Analytica – la società di profilazione degli elettori, che ha raccolto e usato in modo errato e illegale i dati di milioni di utenti di Facebook. Nel frattempo Facebook dormiva.

Mark Zuckerberg, durante un’audizione al Senato americano, rispondendo sul caso Cambridge Analytica, ha dichiarato che per quanto riguarda Facebook, l’utente ha il controllo su tutto ciò che condivide. Bene, possiamo finalmente metterci comodi e ritenere al sicuro il nostro libero arbitrio e la nostra autodeterminazione…

Internet si trasforma sempre più in una grande apocalisse informativa, un esperimento psicologico al limite della follia, dove nemmeno siamo più in grado di distinguere la verità dalla disinformazione, riconoscere una notizia vera da una fake news e discernere la persuasione dalla manipolazione.

Nel frattempo gli esperti psicografi continuano a elaborare algoritmi predittivi sempre più sofisticati e noi ad alimentare i loro database con i dati della nostra esistenza.

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