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Dai viaggi al retail, così i big data abilitano la svolta digitale

La crescita esponenziale dei dati sta abilitando nuovi business model e obbligando le aziende a cambiare pelle per competere. Lo dimostrano le svolte digitali di Lastminute e Alì Supermercati fotografate dagli Osservatori Polimi: non solo più dati, ma anche e soprattutto una nuova visione aziendale

Redazione

Il retail, la finanza, i trasporti, lo sport, la manifattura e chi più ne ha più ne metta. La lista dei settori impattati dal boom dei big data è pressoché interminabile. La possibilità di ottenere una quantità di dati in crescita esponenziale sta abilitando nuovi business model in moltissimi mercati e obbligando le aziende a cambiare pelle per competere. Inquadrare il fenomeno con i numeri aiuta a capirne la portata, ma non spiega la concretezza della svolta abilitata dai big data.

Ecco perché può risultare utile analizzare alcune case history di aziende che sono riuscite a fare dei dati un volano di crescita, non solo quantitativa ma anche qualitativa. Due casi piuttosto interessanti, se non altro perché diversi fra loro, sono stati recentemente fotografati dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, che hanno passato ai raggi X la svolta digitale di due compagnie attive in settori molti diversi fra loro: Lastminute e Alì Supermercati. Aziende operanti rispettivamente nel segmento dei viaggi e della grande distribuzione organizzata, che rappresentano due case history e degli esempi di come il dato grezzo possa diventare un valore aggiunto.

Dai pacchetti vacanze al noleggio auto: il profilo di Lastminute

Lastminute è un gruppo europeo specializzato nel settore del turismo online con sede a Chiasso, in Svizzera, e quotato alla Borsa di Zurigo. Il gruppo opera mediante diversi brand tra cui Volagratis.com, che offre un servizio di comparazione voli e pacchetti vacanze oltre ad alcuni servizi collaterali (auto a noleggio). I siti web e le app di Lastminute sono attivi in 40 Paesi. UK, Francia, Italia e Spagna i mercati consolidati.

La svolta big data per arricchire la customer experience

Negli ultimi anni il gruppo ha definito una corporate mission precisa: diventare l’azienda più rilevante e maggiormente in grado di ispirare e arricchire la vita dei viaggiatori. L’utilizzo dei big data è stato ritenuto sfidante, innovativo e soprattutto ad alto potenziale per raggiungere questo obiettivo. Il primo passo è stato costituire un team per la data science, composto da professionisti con competenze informatiche, matematiche e statistiche. Il gruppo è stato inserito all’interno della divisione marketing technology sotto la direzione dei cio. Il motivo? Per un’azienda come Lastminute il marketing rappresenta il portatore dei maggiori interessi strategici. Anche se, sottolinea il gruppo, dentro Lastminute c’è sempre stata la convinzione che i dati potessero fungere da driver anche per altre linee di business con un’ottica cross-funzionale.

Un approccio ibrido per intercettare la domanda dei viaggiatori

Per implementare la progettualità big data è stato necessario evolvere l’architettura tecnologica. Un percorso che Lastminute ha intrapreso in tandem con Quantyca, società specializzata in data management, big data e data straming. Il progetto, denominato Marketing Analytics in Google, ha portato alla costruzione di un data lake interno, implementato sulla Google Cloud Platform come infrastruttura computazionale. Creare un ambiente unico come repository di tutti i dati ha richiesto la correlazione di differenti tipologie di dati provenienti da canali altrettanto diversi. È stato così creato un sistema che ha ridotto, a costi contenuti, il trasferimento dei dati attraverso il sistema interno.

Il motore analitico big data è stato realizzato con Vertica e ha permesso di incrementare notevolmente la capacità di analisi, aprendo a una prospettiva di real time e di streaming. La scelta di Lastminute è stata indirizzata verso un approccio ibrido che, da un lato, permette di avvalersi dei vantaggi del cloud infrastrutturale e dei strumenti di gestione virtuale firmati Google, e dall’altro, consente la scalabilità e il controllo interno per la strategia evolutiva degli analytics. Attualmente sono il travel metasearch (Jecost.com), le travel agency (Volagratis.com, ecc.) e tutti gli altri touchpoint digitali (motori di ricerca, social network e altri) i canali che generano le informazioni utilizzate dalla compagnia per migliorare le attività di marketing e, come visto, non solo quelle.

Per maggiori informazioni sui prodotti, sulle tecnologie e sulle case history Vertica

La digital transformation di Lastminute guarda al futuro

L’obiettivo per il futuro è l’ottimizzazione dell’investimento nell’online marketing. L’utilizzo di algoritmi di attribuzione aiuta infatti a identificare eventi particolari sui quali l’investimento genera un maggior ritorno. Così è possibile allocare le risorse in maniera più efficiente ed efficace. Un passo in avanti collaterale, ma nemmeno troppo, riguarderà l’automazione di tutto il Search Engine Marketing (Sem), cioè delle attività che tramite i motori di ricerca permettono di generare traffico sul proprio sito. Uno scatto necessario per semplificare alcuni processi fondamentali, come l’individuazione delle migliori keyword che per un’attività come quella di Lastminute è nell’ordine di decine di milioni.

La messa a terra e a sistema dei big data ha già dimostrato le sue ricadute positive. Lastminute ha dunque posto delle solide basi tecnologiche per un uso dei big data che, in sinergia con il cloud, mantenga il gruppo alla frontiera dell’innovazione. La struttura interna dedicata alla data science farà probabilmente la differenza.

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Dagli anni Settanta a oggi, il profilo evolutivo di Alì Supermercati

Il gruppo è nato nel 1971 con il primo supermercato a Padova. Oggi è una catena di supermercati, ipermercati e centri commerciali. Vanta un fatturato di circa un miliardo di euro circa e oltre 3mila dipendenti. L’azienda opera in Veneto e Emilia, emette in media 3 milioni di scontrini e punta molto sulla fidelizzazione della clientela (i possessori di carta fedeltà generano l’87% del volume d’affari).

Cosa, quando e dove: le tre strade digitali della Gdo

La business intelligence tradizionale nella Gdo si compone tipicamente di tre dimensioni: articolo, tempo e negozio. L’obiettivo di Alì Supermercati era rispondere a tre relative domande: quali prodotti, quando e in quale negozio vengono venduti. Il gruppo ha implementato i primi sistemi BI nel 2004, per mettere le informazioni a disposizione dei decision maker. Il passare degli anni ha però rivelato l’inadeguatezza dell’infrastruttura tecnologia basata su sistemi Molap, incapace di gestire l’aumento del volume di dati ma anche di soddisfare le varie esigenze informative sorte strada facendo. Due i gap incolmabili: la mancanza di profondità storica, cioè l’impossibilità di tenere uno storico dei dati che andasse oltre qualche mese, e la difficoltà di fronte all’aumento di dettagli, che impediva una profonda analisi comparativa.

La nuova business intelligence di Alì Supermercati

L’azienda ha così avviato nel 2010 un progetto organico che ha innovato la tecnologia utilizzata mediante delle soluzioni big data. Con il supporto di Quantyca, il gruppo ha scelto con un processo di selezione durato quasi un anno Vertica, un database analitico colonnare multiprocessing e multinodo che punta su elevate prestazioni e costi contenuti. Si tratta di un sistema che permette l’integrazione dei dati sia agli utenti più avvezzi alle analisi sia ai ruoli più operativi. L’eterogeneità delle fonti è in questo caso uno dei principali fattori d’innovazione abilitati da questo passaggio tecnologico.

Per maggiori informazioni sulle soluzioni, sui servizi e sulle competenze di Quantyca

Non è stata solo una questione infrastrutturale. E’ stato messo in atto anche un passaggio di focus dal prodotto al cliente, iniziando a raccogliere i dati dagli scontrini e raggiungendo i 2 terabyte di dati. Dati georeferenziati e normalizzati, che hanno permesso di costruire circa 300 KPI su ogni clienti. Questo ha permesso di proporre ad esempio promozioni one-to-one. A questo si aggiungono poi altre attività come le analisi di previsione sulle necessità di personale e altre ancora. Un insieme di operazioni che è possibile ricondurre nelle due categorie dei descriptive e predictive analytics. La principale criticità da superare ha riguardato il coinvolgimento attivo di tutti i data user interni all’organizzazione. C’è stato bisogno di un training mirato per favorire il giusto approccio ai dati basato sulla visualizzazione grafica e non più tabellare.

In cantiere la svolta e-commerce: è già tempo di futuro

In sintesi la trasformazione di Alì Supermercati non è dunque riconducibile a una sola progettualità, ma a un cambio di paradigma tecnologico. Un cambio di pelle sponsorizzato dal direttore generale e supportato dalla funzione IT. Nella fase di sviluppo delle analitiche sui clienti il progetto ha coinvolto anche la funzione marketing. Le potenzialità offerte da questa svolta big data rende difficile quantificare precisamente costi e benefici. La certezza è che i secondi hanno superato i primi.

Per quel che riguarda il futuro, le basi gettati consentono di guardare ai prossimi anni con fiducia. Alì Supermercati prevede nel brevissimo termine di lanciare un e-commerce. Ancora, in termini di ricadute sui sistemi di analytics, il progetto di trasformazione digitale permetterà di raccogliere sempre più dati dalla navigazione dei clienti e dagli acquisti effettuati online, da poter poi unire con i comportamenti di acquisto nel punto vendita.

Redattore Digital360Group (CorCom, Internet4Things, Blockchain4Innovation, PagamentiDigitali, Bigdata4Innovation)

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